Clayton Christensen (1952-2020): Onverstoorbare goeroe van de verstoring

Onlangs is de beroemde professor Clayton Christensen van Harvard University overleden. Ik heb hem een keer ontmoet toen ik in China woonde van 2006 – 2008. Hij was daar op uitnodiging van de Beijing Campus van de China Europe International Business School. Wij huurden een huis van de managing director van die campus, en ik kreeg zo een vrijkaart voor een van zijn lezingen. Ik heb die lezing gebruikt in een van mijn columns die ik schreef voor de website van Nederland Distributie Land.

Wij publiceren deze column nog een keer als een klein eerbetoon.

Hoe verkoop ik een vrachtwagen?

Voor mijn werk hier in China kom ik veel over de vloer bij een professor logistiek management aan de Beijing Jiaotong Universiteit. Meestal arriveer ik daar rond een uur of 10, als zij en haar assistenten de dag al begonnen zijn. De laatste paar weken was het een drukke bedoening in haar kantoor met assistenten die druk aan het internetten waren, en veel discussie met andere assistenten die in en uit liepen.

Op mijn vraag wat er aan de hand was, kreeg ik eerst wat ontwijkende antwoorden (we are very busy, difficult project). Dat soort antwoorden is volkomen normaal in China dus daar zoek ik niets achter. Na enig doorvragen bleek het te gaan om een strategische studie voor de Chinese vrachtwagenfabrikant Beiqi Futian (of Foton).

Dit is een ambitieus bedrijf dat in de Chinese markt een redelijke positie heeft in vooral de zogenaamde ‘light cargo vehicles’ (bestelbusjes en kleine vrachtwagens), maar ze produceren ook grote vrachtwagens. Met die grote vrachtwagens willen ze nu de markt in de rest van de wereld gaan veroveren.

Mijn professor had daarom de opdracht gekregen om een strategie te maken voor het veroveren van buitenlandse markten, en daarbij eens te kijken naar de logistiek in allerlei landen (en wat vervelend was, Futian wisselde nogal eens van mening welke landen dan belangrijk waren). ‘Logistiek in allerlei landen?’, vroeg ik. ‘Ze willen toch een strategie om trucks te verkopen?’ Dan moet je bijvoorbeeld kijken naar hoe het goederenvervoer geregeld is. En het ligt daarbij voor de hand dat dat door relatief kleine bedrijven wordt gedaan (zoals dat in Nederland en China het geval is). Daarom moet je trucks verkopen via dealers die in contact staan met die kleinere bedrijven. En je moet een of een paar truck modellen ontwerpen die de dealer dan in het aanbod of in een catalogus kan opnemen.
Nee, dat interesseerde Futain helemaal niets. Zij hadden het idee dat in de logistiek bepaald wordt hoe het vervoer geregeld is, dus om trucks te verkopen moet je de logistiek begrijpen en met logistieke bedrijven praten. En op basis van de orders van een paar grote logistieke bedrijven zouden ze dan een dedicated truck ontwerpen.

‘Ja, maar …’, probeerde ik nog, ‘veel logistieke bedrijven besteden heel veel direct vervoer uit. Die hebben geen eigen trucks’. Maar als het gaat om een markt veroveren met een min of meer standaard product, zoals een vrachtwagen, zijn er wel interessante inzichten van, bijvoorbeeld, de Harvard Business School professor Clayton Christensen, die net in Beijing was op uitnodiging van de China Europe International Business School. Deze professor heeft een boek geschreven over ‘destructive innovation’ wat erop neer komt dat veel bedrijven (bijvoorbeeld in China) vaak beginnen met een goedkoop, eenvoudig product dat vooral door partijen gekocht wordt die zich daarvoor dat product helemaal niet konden veroorloven (competing against non-consumption noemt hij dat). Vervolgens gaan ze dat product verbeteren, en daarmee drukken ze bestaande partijen geleidelijk van onderaf uit alle markten. Voor Futain zou een strategie dus kunnen zijn om een goedkoop truckie te maken en dat wagentje in Kazachstan, India, Nepal, Mongolie, en nog zo wat omliggende landen in de markt te zetten.

Nee, die landen waren helemaal niet interessant. Mijn prof was opgedragen om eens te kijken naar de VS, Duitsland, Japan, Frankrijk, Italie. ‘Ja, maar …’, kwam ik weer, ‘in dat soort landen gelden hele strenge milieueisen voor trucks. Voldoen de wagens van Futian daar wel aan?’ Dat vond men niet zo’n issue, blijkbaar, want de truck werd toch dedicated ontworpen en gebouwd. ‘Waar dan gebouwd?’, vroeg ik. In Europa trucks maken is duurder dan in China. ‘Gaan ze die vanuit China per boot of trein naar Europa vervoeren?’ Daar waren ze nog niet uit, want eerst moesten de interessante landen worden geselecteerd.

Afijn, het project is nu afgerond, na veel vijven en zessen. Bij Futian is men heel blij en ze wilden meteen een vervolgopdracht geven om naar nog meer moeilijke landen te kijken, zoals Brazilie, Argentinie, Kenia en Tanzania en India. Mijn prof ziet haar vrije avonden en weekenden (en die van haar assistenten) al weer in rook opgaan, maar het geld zal uiteindelijk wel de doorslag geven. Maar of Futian nu een strategie heeft?

Albert Veenstra