E-commerce vraagt om nauwe samenwerking tussen commercie en supply chain

Om het rendement van een webwinkel te optimaliseren is nauwe samenwerking tussen supply chain en online marketing cruciaal. Maar hoe organiseer je dat? Dat was het onderwerp van een IMCC-bijeenkomst waar toonaangevende retailers als bol.com, Fonq en Kruidvat hun kennis deelden en gezamenlijk tot verbeterideeën kwamen. Een verslag.

Online retail wordt gekenmerkt door een opeenstapeling van promoties en campagnes. Online marketeers hebben vele knoppen om aan te draaien, zoals mailings, kortingsacties, positionering in de webshop en online advertenties op bijvoorbeeld Google. Als supply chain manager of voorraadbeheerder van zo’n webshop moet je er telkens maar voor zorgen dat wat aan de voorkant wordt beloofd, ook waargemaakt kan worden, en dat er voldoende voorraad ligt. Dat is in de praktijk vaak hartstikke moeilijk, bleek tijdens het eerste deel van de bijeenkomst die het IMCC organiseerde.

Huidige knelpunten
De bijeenkomst vond plaats op donderdagmiddag 30 augustus op het fraaie kantoor van groothandel Intersteel in Rhenen. Er waren ruim twintig personen aanwezig van in totaal tien bedrijven en van diverse bedrijven waren zowel de supply chain als de marketing manager aanwezig. Tijdens het eerste deel moest iedereen in drie minuten vertellen waar binnen zijn of haar bedrijf op dit moment het grootste knelpunt zit. Hieronder enkele typische quotes die hierbij vielen:

“Het effect van een online mailing op de vraag is bij ons erg lastig te forecasten”

“Supply chain wordt vaak laat over promoties geïnformeerd, hierdoor kunnen we niet op tijd inkopen”

“Marketing beschikt over een schat aan online data, maar die gebruiken ze alleen voor zichzelf”

“We houden vaak voorraad over na een campagne, maar daar kijkt niemand meer naar om”

“We worden vaak overvallen door acties van leveranciers. Informatie hierover wordt intern niet gedeeld.”

“Het is uiterst lastig om op basis van flarden van informatie tot een goede forecast te komen”

Verbetermaatregelen

In het tweede deel van de meeting, na de pauze, werd er gebrainstormd en ideeën geopperd om de genoemde knelpunten het hoofd te bieden. Een verbetermaatregel die veel bijval kreeg, is het implementeren van een ‘campagneproces’ waarin voor iedere productlancering of promotie-actie een aantal stappen worden doorlopen. In het begin worden de gezamenlijke doelstellingen geformuleerd, gedurende de campagne vinden stand up-meetings plaats om bij te sturen en na afloop wordt geëvalueerd wat goed ging en wat de volgende keer beter moet.

Promotie-coördinator en data-analist
Een voorwaarde voor het succes van zo’n afstemmingsproces is dat één persoon het voortouw neemt en mensen van verschillende afdelingen bij elkaar brengt. Bij Fonq hebben ze al zo’n rol, vertelt Caspar Kerkvliet, en noemen ze dat de campagneleider. Bij andere bedrijven wordt deze ook wel promotie-coordinator genoemd. Het belangrijkste is dat hij los van de bestaande afdelingen staat en mensen erbij kan halen om op gezette tijden tot gezamenlijke beslissingen te komen. Een andere voorwaarde is dat in ieder team een data-analist of demand planner zitting neemt, die ervoor zorgt dat beslissingen op basis van (de juiste) data worden genomen en niet (alleen maar) op gevoel.

Campagne dashboard
Bij belangrijke, nieuwe of onvoorspelbare campagnes komt het team dagelijks bij elkaar om de voortgang te monitoren en bij te sturen, voor standaardartikelen en routinepromoties is deze frequentie lager. Wat volgens de aanwezigen helemaal ideaal zou zijn, is dat je als campagneteam over een KPI-dashboard waarop iedereen realtime kan zien hoe de campagne verloopt. Hoe verloopt de conversie? Wat is het orderverloop? Ligt er genoeg voorraad? Liggen we op koers om de gezamenlijke doelstellingen te behalen of moet er worden bijgestuurd?

Urgentiebesef
Invoering van bovenstaande maatregelen zal het rendement van een webwinkel zeker doen verhogen, is de door alle aanwezigen gedeelde mening. Maar waarom hebben dan nog maar zo weinig bedrijven het ingevoerd? Hier blijkt een aantal taaie oorzaak aan ten grondslag te liggen: urgentiebesef. Vaak zijn lang niet alle mensen binnen een bedrijf ervan overtuigd dat bij online campagnes multidisciplinair samenwerken echt nodig is. Wat ook niet helpt is dat afdelingen als inkoop, supply chain, sales en marketing vaak conflicterende doelstellingen hebben. Als sales op omzet wordt afgerekend, marketing op conversie, inkoop op inkoopprijs en supply chain ‘in z’n eentje’ verantwoordelijk blijft voor de voorraad, dan zal bovenstaand plan moeilijk tot slagen zijn te brengen.

Vervolgmeetings
De meeting op 30 augustus was de eerste in een serie van drie waarin een werkgroep binnen het IMCC kennis uitwisselt over de samenwerking tussen marketing en voorraadbeheer bij e-commerce. Deelnemende bedrijven aan deze werkgroep zijn onder andere Blokker, bol.com, Fonq, AS Watson, Intersteel, Heineken, ESTG, Sanitairwinkel.nl en Welkoop. Het project maakt onderdeel uit van het E-global onderzoeksprogramma van de Rijksuniversiteit Groningen. De volgende bijeenkomsten zijn op respectievelijke 8 oktober en 15 november. Bent u werkzaam bij een webwinkel en wilt u hier aan deelnemen, neem dan contact op met IMCC community manager Harm Beerens (06-23026240).

Bron: IMCC